Consigli spirituali e consigli per gli acquisti. Il matrimonio, specie quello cattolico, è in crisi e la Chiesa da tempo vuole turare anche questa falla non da poco. Il matrimonio è, manco a dirlo, un business niente male per molte aziende. Così la Chiesa ha stipulato un Pacs semi-ufficioso con il marketing per sponsorizzare la sua evangelizzazione matrimoniale offrendo in cambio alle aziende un portentoso canale pubblicitario o di vendita istituzionale come le parrocchie. L’artefice di quest’operazione si chiama Ermenegildo Livraghi, presidente della società di marketing diretto EDPS. Il signor Livraghi non è nuovo ad altre iniziative architettate per far breccia su target “sacri” o “sensibili” che dir si voglia. Del resto la “Euro Direct & Promotion Service” non fa mistero dei suoi “quasi quarant’anni di attività e azioni di marketing diretto, e costruzioni di database mirate al target genitori/bimbi, in collaborazione con aziende leader interessate a questo target”.
L’ultima creatura livraghiana si chiama “Sposi per sempre”, cioè un volume di precetti religiosi (ma non solo) per far durare, e bene, il matrimonio, infarcito da volantini pubblicitari di aziende che vendono servizi e prodotti alle giovani coppie di sposini.
E’ stato confezionato un kit per i “nubendi” che consiste in una scatola di cartone bianco lucido, punteggiata dal giglio papale di color tortora. Il discreto e anonimo involucro, almeno esternamente, comprende un volume patinato dal titolo “Sposi, oggi sempre domani”, redatto dalla giornalista Laura De Laurentis con la consulenza di esperti religiosi e laici, un dvd con il film “Accolgo te”, depliant pubblicitari e una “preziosa” scheda di registrazione.
Dalla fine del 2006 i parroci italiani hanno cominciato a regalare questo “cate-kit”, stampato in 110 mila copie l’anno, alle coppie in procinto di sposarsi. L’intera operazione affidata alla gestione della Periodici San Paolo, il potente braccio distributivo della Chiesa Cattolica. Senza l’appoggio delle Paoline nulla avrebbe potuto il genio di Emenegildo Livraghi che alla presentazione milanese dell’iniziativa ha ricordato come rincorresse da tempo questo ambizioso progetto mancando probabilmente una solida sponda pontificia. Di questi tempi alla Chiesa, per arginare una crisi su più fronti, non dispiaceva distribuire senza cacciare una lira un volume di precetti sul matrimonio, che rappresenta evidentemente un punto cardine del cattolicesimo. Per realizzare questo volume, però, qualcuno doveva coprire i costi. Così il patron della EDPS ha recuperato i primi tre partner commerciali interessati al business nuziale e disposti a finanziare l’iniziativa. Già dietro di loro altri c’erano altri pronti a lanciarsi nella mischia. Quale azienda si lascerebbe scappare l’opportunità di far arrivare il proprio messaggio promozionale a 110 mila coppie l’anno su 190 mila unioni cattoliche attraverso un canale blindato come la parrocchia? Con una certezza di fondo: al dono del parroco sarà dedicata una maggiore attenzione che a qualsiasi volantino o pubblicità cartacea. Fine educativo-pastorale e fine commerciale hanno, così, convolato magicamente a nozze.
Gli opuscoli pubblicitari contenuti nella prima edizione del kit “Sposi per sempre” sono quelli di un network di agenzie di viaggio, di un operatore turistico specializzato in crociere e di una società finanziaria che si occupa di prestiti personali, mutui e credito al consumo in genere. La scatola contiene anche un coupon da compilare, con tutti i dati degli sposi, che indicheranno contestualmente il loro parroco e la loro parrocchia. Queste schede, con l’autorizzazione al trattamento dei dati personali, dovevano arricchire l’anagrafica dei tre sponsor che le avrebbero potute utilizzare a fini promozionali. Dati che costano se un’azienda li deve acquistare da società specializzate e che riguardano già il loro target d’interesse. I promessi sposi hanno, inoltre, la possibilità di partecipare a un concorso per vincere una crociera messa in palio da uno degli sponsor. Nel gioco del co-marketing già che c’era s’è infilata anche Famiglia Cristiana, settimanale cattolico per eccellenza delle Edizioni Paoline. La compilazione della scheda dava, infatti, la possibilità di ricevere alcune copie in omaggio del periodico venduto soprattutto nelle parrocchie con la speranza che ne venga fuori magari qualche abbonamento.
La consegna del kit ai futuri sposi è stata testata prima in venti province italiane con la distribuzione di 10 mila copie e il riscontro ottenuto è stato giudicato molto positivo. Sia la curia milanese – nella cui giurisdizione territoriale è stato presentato il kit per le giovani coppie – sia quella romana, interpellate sull’argomento, ci tengono a mantenere almeno nell’ufficialità le dovute distanze dall’iniziativa per evitare eventuali speculazioni della solita stampa maligna.
Alla presentazione del volume “Sposi oggi sempre e domani” nel cofanetto consegnato alla stampa non c’era, però, neanche l’ombra dei depliant pubblicitari delle aziende che, per dirla con parole della EDPS, hanno “condiviso i valori espressi nel libro”. Durante la conferenza stampa non una citazione delle aziende sponsor, i cui rappresentanti seduti tra il pubblico mugugnavano e si chiedevano del perché nemmeno un ringraziamento quando senza i loro soldi quel kit non sarebbe stato nemmeno concepito. E ad oggi non possono nemmeno fare un bilancio dell’investimento fatto. Le tanto attese informazioni commerciali su nuovi potenziali clienti non sono arrivate dalle parrocchie che sembrano così aver “gabbato” gli sponsor.
Per tornare alla parte pedagogica del progetto, il volume “Sposi, oggi sempre domani” è una guida in dodici capitoli di 173 pagine con illustrazioni, consigli pratici e spirituali sugli aspetti più disparati e anche delicati della vita di coppia, prima e dopo la consacrazione religiosa dell’unione. A parte il rapido passaggio sulla vita sessuale della coppia analizzata solo in funzione procreativa, il libro si cimenta veramente su tanti aspetti e tuttavia rimangono senza risposta dilemmi come l’organizzazione e la partecipazione a pranzi e cene di festa senza scontentare nessun familiare, la par condicio per la visione dei programmi tv, i turni per buttare la spazzatura o per portare a spasso il cane. Basta un pò di sano buonsenso direbbero i nostri esperti del caso che non si risparmiano di certo nella chiosa finale intitolata ‘Zitti zitti se…’, che testualmente recita: “Il galateo suggerisce che il matrimonio sia celebrato nella massima intimità se uno degli sposi non è al suo primo matrimonio per vedovanza o scioglimento della precedente unione, se i genitori non assistono alla cerimonia per qualsiasi ragione…”.
Nei quarant’anni di onorata attività si potrebbe dire, infine, a sua discolpa che il signor Ermengildo Livraghi è un recidivo. Dal cappello a cilindro aveva tirato fuori, alcuni anni fa, un kit per le neo mamme, che molte cliniche e reparti maternità di strutture pubbliche e private regalano da tempo alle donne subito dopo il parto. Al volume di consigli pratici e medici si accompagnano opuscoli pubblicitari, buoni sconto, campioni di prodotti per bebè e un coupon per accalappiare la solita anagrafica con un tagliando per ricevere gratis copie di una rivista specializzata per le neomamme. Tutto ok se non che nei reparti di maternità di alcuni ospedali hanno dovuto fare a meno di regalare il cofanetto “diventare mamma” o perché i genitori non gradivano di farsi schedare a scopi commerciali senza salvare neppure l’ignaro neonato o perché i prodotti contenuti nella valigetta di cartone erano contrari ai principi professati da medici e ostetriche della struttura come l’uso di ciucci o latte artificiale.
Per i denti, invece, ecco a voi il “progetto identikit” partorito con la società italiana di ortodonzia e la solita multinazionale produttrice di dentifrici. “Il fine è quello di sensibilizzare genitori e bimbi sull’importante tema della prevenzione orale e della cura delle malocclusioni nei bambini”. Il kit è “una simpatica trousse colorata in un verde brillante per piacere ai bimbi”. Opuscoli informativi, tubetti di dentifricio in omaggio e una scheda da compilare. Per un sorriso da invidia.
